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短期利益来谋求长期发展的模式正在被资本市场所认可

  亚马逊的案例对于研究中国电商极有启发意义,因此,在中国电商迎来拐点的一年,我们也应该借鉴亚马逊的经验,来重新审视中国电商,重估中国电商的价值。
 
  支撑亚马逊世界第二市值的不仅有 AWS 云业务,还有其自有品牌。2018 年,亚马逊的自有品牌已经多达 70 个,比如 Mama Bear 产品线最近把 SKU 扩展到尿布和婴儿食品袋,而最初主打洗衣粉的品牌 Presto 已经在产品线上添加了家用纸巾和卫生纸。亚马逊甚至还创建了自己的家具线品牌:Rivetand Stone & Beam。几乎所有华尔街投资机构都已认可贝索斯的思路:‘财务报表上的数字利润不是公司的核心能力,一个公司的核心能力是自由现金流。即你有多少钱能够支付到对未来的投资上去,这才是决定公司价值的最核心指标。’
 
  随着用户和市场份额的增加,创始人难免饱受扩张的诱惑,贝索斯虽然希望亚马逊能够出售包罗万象的产品,但他更希望确保优良的品质和客户服务,因为在贝索斯眼中,“品质”是亚马逊的底线。
 
  亚马逊用战略眼光和长远发展来代替短期利益的结果就是,从百货(通过收购全食超市)到影视、硬件、人工智能乃至健康技术。亚马逊几乎已经在每一个进军的新领域都赶超了苹果、谷歌和 Facebook 这三个对手。
 
  亚马逊这样的探索,可以理解为‘工厂+电商’,电商角色不再局限于卖货,而是涉足生产制造的上游。在中国也有类似案例——比如网易严选和考拉旗下的全球工厂店业务。严选的商品制造采取 ODM(原始设计制造商)方式,委托国内垂直领域优质代工厂进行生产加工。
 
  这里面,反向定制、甄选供应商、把控品质、营销包装,是建立护城河的关键所在。
 
  从选品来看,丁磊以审美在互联网公司创始人中著称,产品中就有不少“丁氏审美”的痕迹。比如,丁磊参与开发了严选上的一款牛仔裤,从面料选择到设计,整体开发时长超过 6 个月。
 
  值得注意的是,网易在不久前首次将严选定位为‘生活类精选品牌’,如果是品牌,而非平台,那就意味着,其真正的壁垒体现在供应链上,而得益于外贸经济培养出来的优质制造业和相对丰富的产能,在外贸向内贸转型的背景下,有机会用ODM模式俘获一些希望获得互联网能力的制造商。
 
  小米有品也在做类似尝试,但小米在基因里更偏重智能硬件,虽然对小家电的供应链把控力较强,但有品的策略是做成一家平台,而非自有品牌。其实,这样的策略依然是局限于流量思路,用户体验和服务品质实际上弱于自营电商。
 
  但网易和小米的投石问路,目前都有了一些成果,网易电商的经验,已经在营收中有所体现,网易 2018 年一季度电商业务净收入为 37.32 亿元,同比增加 101.0%。
 
  然而,电商业务毛利率并不高,短期内影响整体利润率,我们可以看到,亚马逊的电商业务至今仍在利润上扮演着拖后腿的角色,但丁磊认为,短期内没有把盈利放到最重要的范畴里,目前还是考虑商品本身的创新和扩大消费群体。
 
  尽管在短期内都会压低净利润,甚至影响股价,但也应该认识到,这些探索也都是在塑造护城河,如果借鉴亚马逊长期被低估但最终证明自身价值的历史经验,再来对中国电商行业进行评估,那我们就不应该只看短期回报,而应该注重长期能力的塑造,那么,以网易为代表的这类电商公司的价值就有可能被低估。
 
  目前,在严选ODM模式走通的进一步刺激下,入局者众:除了小米有品,目前还有以基础设施见长的京东“京造”,拥有巨大流量优势的“淘宝心选”,以及已经在线下开出第一家实体门店的苏宁“极物”。自有品牌必须基于两个基础,第一是了解消费者到底想要什么商品;第二就是能实现此类商品的设计与定制生产,对整个产业链具有把控能力。
 
  李丰发现了一条关于电商的规律,那就是所有的消费品企业在成长为中大型公司以后,它有一个 100% 的历史使命和基因:它必须同时对供应链环节有足够大的控制和足够大的贡献。
 
  可见,未来一段时间,电商的对决,将成为供应链能力的对决。电商向何处去的秘密,就隐藏在这种模式里。
 
  知名互联网作家程苓峰在其撰写的《网络江湖 36 计》中曾引述了丁磊多年前的一句话:死掉的公司都不是被对手打死的,而是自己把自己搞死的。所以,慢一点不要紧,弱一点没关系,但一定要坚持正确的方向。
 
  如今看来,这句话仍然体现在丁磊管理方法论中。而亚马逊和网易所积累的经验,很可能为集体陷入困境的中国电商行业提供一种转型突围的新出路。